عنوان

مقاله بازارگرایی

تعداد صفحات: ۴۵

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کارا ترین و اثربخش ترین شکل ممکن باید خلق رفتارهای مورد نیاز جهت خلق ارزش برتر برای خریدار شود  و در نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب و کار گردد ، (Narver &slater,1990,p.21). بازارگرایی خلق هوشمندی بازار مرتبط با نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این هوشمند ی در درون و بین واحدها و پاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که در کل گستره سازمان جریان دارد، (Kohli  & jaworsky , 1990 , p.6).

 واژه های کلیدی:بازارگرایی، دیدگاهها، مدل ها،پیاده سازی بازارگرایی

فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۵
مروری بربازارگرایی: ۶
۱-دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو- ۱۹۹۸: ۷
۲-دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی وجاورسکی ۱۹۹۰: ۹
۳-دیدگاه فرهنگی از نظر نارور واسلیتر۱۱۹۰: ۱۱
۴-دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت-۱۹۹۲ ۱۲
۵-دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند وهمکاران ۱۹۹۳ ۱۳
رویکرد فرهنگ سازمان لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر-۲۰۰۰ ۱۸
مروری بر مدل های بازارگرایی : ۲۱
مروری برپیاده سازی بازارگرایی: ۲۵
۱- رویکردپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی: ۲۵
۲- رویکرد هنجارمبنای لینچتنهال و ویلسون: ۲۶
۳- رویکرد قابلیت های دی : ۲۷
۴- رویکرد تغییرفرهنگی – نارورواسلیتر: ۲۸
۵-رویکرد سیستم – مبنای هامبورگ وهمکاران : ۲۹
۶-رویکرد رفتارمدیریت هریس(Harris1996-1998) وهمکاران: ۳۰
۷-رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی، گولزیو و آرنولد: ۳۰
۸- رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت، کارپنتر و شری(Gebhardt & Carpenter & Sherry) 31
۹-رویکرد ترکیبی وان راجواستوئل هورست: ۳۲
منابع وماخذ ۳۷

منابع

خائف الهی ح ،ر.(۱۳۸۵) مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازارگرایی برعملکرد کسب و کار باتوجه به قابلیت های بازاریابی در صنایع شیمیایی  . فصلنامه مدرس علوم انسانی ۱۴۱

آقایی فیشانی ،تیمور.۱۳۷۷٫ خلاقیت و نوآوری درانسان ها و سازمان ها،تهران ،نشرترمه.

 Kohli , A.j.& jaworsky  , b.j. (1990).marke t  orientation: the  construct , Research  propositions, and  managerial   imlications. Journal of marketing ,1.

Kohli , a., jaworski, b. J.,&kumar, a.(1993).markor:a measure of market Orientation.journal  of marketing,467-77

Narver, j .c.,& slater, s.F.(1990).the effect  of a  market  orientation  on  business profitibaility. Journal  of  marketing ,20.

Narver, j. D. & slater, s.F.(1998).Additional  thoughts  on  the  measurement  of market   orientation  :a  comment  on  deshpande  and  Farley .journal  of market-Focued  management,233-6.

narver, j. D.,  slater, s . F.,&  tietje ,  B (1998).  Creating a market  orientation.  Journal  of  market focused  management , 241

van  raaij, e. m., &  stoelhorst ,  j. w . (2008). The  implantation  of  a  market  orientation: A  review  and  integtion  of  the  contributions  to date.  European  journal  of marketing  , ۱۲۶۵- ۱۲۹۳٫

Hurley, R . F . g Hult,  G.  T.  (۱۹۹۸).  Innovation, market orientation, And organizational learning: an integration and emprical examination. Journal of Marketing , 42.

Jaworski, B. J.,& kohli ,A .j.(1993). Market orientation: antecedents  and Conseques .journal  of  marketing , 53-70

مقدمه

در این مقاله به بررسی بازارگرایی در چهاردسته کلی می پردازیم.در دسته ی اول به تعریف بازارگرایی که به این پرسش پاسخ داده شده است :بازارگرایی چیست؟ (Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266)  در دسته دوم به مسئله ی اندازه گیری پرداخته می شود.دراینجا تمرکز بروی توسعه وساخت مقیاس ها می‌باشد . به این موضوع می پردازد که چگونه سازه ی بازارگرایی رامی توان عملیاتی وسنجش کرد (Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266) .  در دسته سوم موضوع مدل های مفهومی دررابطه بابازارگرایی جای می گیرد . در اینجا تمرکز عمده بروی علت ومعلول های بازارگرایی می باشد .دراین قسمت با پیش نیاز ها وپیامد ها ونتایج بازارگرایی سروکارداریم(Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266) . دردسته ی چهارم به مسئله پیاده سازی پرداخته می شود .دراینجا تمرکزبرروی اقدامات مدیریتی جهت پیاده سازی بازارگرایی می باشد .دراین ادبیات پاسخگوی این مسئله است :

شرکت ها چگونه می توانند بیشتر بازارگرا شوند؟(Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266)

مروری بربازارگرایی:

مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به «مفهوم بازاریابی»[۱] مشهوربود،ریشه گرفته است .این فلسفه سنگ بنای رشته ی بازاریابی بوده است ؛ همانطوری که پیتردراکربازاریابی را بدینگونه معرفی می نماید:«مشاهده ی کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند»[۲] وهمچنین اظهار می‌دارد که :«تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد:خلق مشتری »[۳]. در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت‌ها، فلسفه‌ی بازاریابی بوده است ومحققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت بادر درجات مختلف بازارگرایی بوده اند،(Hurley & Hult,1998) (Jawirski & kohli,1996) (slater & narver,Marketorientation and  Learning organization,1995) (wren,1997).  این ایده ی مرتبط بودن سطوح مختلف عملکردد باسطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها ،چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرارداده است وتا به امروز یکی از تاثیر گذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است .بالین حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان «بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود.

با آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع  به استفاده از بازاریابی گرایی در مقابل بازارگرایی وجود دارد،اما بازاریابی طبق تعریف مک کارتی و پریالت ۱۹۹۰ بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی دردربخش بازاریابی سازمان اشاره می کند. لذا ، تاکید سنتی بازارگرایی بیشتربروی مشتری گرایی به معنای تمرکزبیشتربروی نیازهای مشتری وتولید درآمد وسود از طریق ایجاد رضایت مشتری می باشد. ازطرف دیگر،اخیرا بازارگرایی،بیشتربرای برقرارکردن مفهوم بازاریابی درکل سازمان استفاده استفاده شده است. کوهلی وجاورسکی ۱۹۹۰ برای استفاده ازبرچسب بازارگرایی اولویت واهمیت بیشتری قائل هستند ،به این مضمون که استفاده ازاین اصطلاح آنرااز غلبه واحد بازاریابی خارج ساخته ومسولیت آنرا متوجه کلیه واحدها در سازمان می کند.بااین تغییرظاهر،رویکرد بازارگرایی احتمالا مورد پذیرش واحدهای غیر بازاریابی نیز قرارگیرد. همچنین بازارگرایی درمقایسه با بازاریابی به نظر برخی از محققان برمفهوم گسترده تردلالت داردکه به یک میزان به هردوی مشتری ورقبا توجه دارد،درحالیکه درنگاه سایر محققان بازاریابی بازارگرایی، بصورت عمده ای مشتری گرایی تعریف شده است .بااین وجود در بین محققان بازاریابی اجتماعی وجود داردکه بازارگرایی،منعکس کننده ی نیاز یک سازمان برای بازار محوربودن یا تحریک پذیری توسط بازاراست .دراین زمینه پنچ دیدگاه اخیرادرادبیات بازارگرایی معرفی شده اندکه هرکدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی درپیش گرفته اند: (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994)

[۱] Marketing  concept

[۲] Market – based

[۳] Market-Driven

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .