عنوان

مقاله بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

تعداد صفحات: ۵۹

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

علیرغم استفاده وسیعی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده است تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود ندارد. بخصوص، تعریف مناسبی که استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا را هدایت کند وجود ندارد.

رکسرد(Rexroad, 1983) تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کند:

“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفت‌های یک حوزه نزدیک‌تر است. اینگونه است که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می کند.”

به صورت مشابه گراننوالد و ورنن (Grunenwald and Vernon, 1988) محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کنند:

“آن وسایل، رویه ها، فرایندها، تکنیک ها یا علومی که توسط توسعه آخرین پیشرفت^[۱] مشخص می شوند و معمولاً طول عمر کوتاهی دارند.”

از یک منظر دیگر، موریاتی و کسنیک (Moriarty and Kosnik, 1989) پیشنهاد می کنند که:

بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی می باشد.

سامیلی و ویلس(Samili and Wills, 1986) پیشنهاد می کنند که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستند که مافوق کامپیوترهای الکترونیکی همچون صنایع تحقیقاتی متنوعی چون بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش می یابند.

واژه های کلیدی: محصولات با تکنولوژی سطح بالا، بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا ، مدل های فروش، چالش ها،  استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۵
تاریخچه بازاریابی ۱۰
تعریف بازاریابی ۱۱
تصمیمات آمیخته بازاریابی ۱۲
بازاریابی بین الملل ۱۶
۱- فعالیتهای بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید ۱۹
۲- نحوه ورود به بازارهای خارجی ۲۰
۳- برنامه بازاریابی بین المللی ۲۱
بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا ۲۲
۱-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا ۲۲
۲- ویژگی های متمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا ۲۴
۳- رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا ۲۹
۴-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا ۳۱
۴-۱-مسائل داخلی ۳۲
۴-۲- مسائل خارجی ۳۵
۵- بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا ۴۰
۶- مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا ۴۳
۷- چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ۴۴
۸- استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا ۴۶
۹- استراتژی های انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ۴۷
۱۰- استراتژی های تعیین زمان ورود به بازارهای با تکنولوژی سطح بالا ۴۹
۱۱- استراتژی های مشارکت در بازار در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ۵۰
نتیجه گیری ۵۳
منابع و مأخذ ۵۴

منابع

۱- ROSEN, D. E., SCHROEDER, J. E. & PURINTON, E. F. 1998. Marketing high-tech products: lessons in customer focus from the marketplace. Journal of Consumer & Market Research, 98.

۲- PORTER, M. E. 1980. competitive Strategy: Techniques for analysing industries and competitors, New York, NY., The Free Press.

۳- GRUNENWALD, J. & VERNON, T. T. 1988. Pricing decisions making for high-tech products and services. Journal of Business & Industrial Marketing, 3, 61-70.

۴- REXROAD, R. A. 1983. High-tech marketing management, New York, Ronald press.

۵- MORIARTY, R. T. & KOSNIK, T. J. 1989. High-tech marketing: concepts, continuity and change. Sloan Management Review, 30, 7-17.

۶- SAMILI, A. C. & WILLS, J. 1986. Strategies for marketing computers and related products. Indusrial Marketing Management, 15, 23-32.

۷- GARDNER, D. M. 1990. Are high technology product really different? Faculty working paper. Urbana, IL.: Bureau of Economic and Business Research, University of Illinois at Urbana.

۸- GARDNER, D. M., JOHNSON, F., LEE, M. & WILKINSON, I. 2000. A Contingency approach to marketing high technology products. European Journal of Marketing, 34, 1053-1077.

۹- RIGGS, H. E. 1983. Managing high-tech companies, Belmot, CA, Lifetime Learning Publication.

۱۰- JELINEK, M. & SCHOONHOVEN, C. B. 1990. The innovation mathon: Lessons from high technology firms, Blackwell, Oxford.

۱۱- MELDRUM, M. J. & MILLMAN, A. F. 1991. Ten risks in marketing high-tech products. Indusrial Marketing Management, 20, 43-50.

۱۲- MELDRUM, M. J. 1995. Marketing high-tech products: the emerging themes. European Journal of Marketing, 29, 45-58.

مقدمه

محصولات با تکنولوژی سطح بالا، محصولات پیشرفته­ای هستند که تولید آنها مبتنی بر دانش علمی/مهندسی می باشد. مطالعات مفهومی و تجربی کمی در زمینه تمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا از محصولات معمولی صورت گرفته است. همچنین مطالعات زیادی در زمینه مشخص کردن آلترناتیوهای اثربخش استراتژیک برای بازاریابی محصولات تکنولوژی- محور صورت نگرفته است. مسلماً تجاری سازی و فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا، نیازمند بازاریابی و برند سازی می باشد. موفقیت مالی اینگونه محصولات تنها از طریق نوآوری محصول، و یا آخرین و برترین ویژگی های محصولات بدست نمی آید، مهارت­های بازاریابی نقش مهم و فزاینده ای را در پذیرش^[۱] و موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا ایفا می کنند. از طرف دیگر سرعت و کوتاهی چرخه های عمر این محصولات منجر به ایجاد چالش‌های منحصر به فرد در زمینه بازاریابی و برندسازی شده است. بازاریابی در محصولات با تکنولوژی سطح بالا به دلیل چرخه عمر شتابنده این محصولات و در نتیجه پیشرفت های مستمر و نوآوری های تحقیق و توسعه با چالش های منحصر به فرد خود روبرو می باشد. بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا شکست می خورند به دلیل اینکه شرکت های تولیدکننده این محصولات، بازاریابی را غیرضروری می پندارند و نقش بازاریابی در این شرکت ها درست درک نمی شود. بازاریابی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا پیچیده و سخت است؛ شاید عمدتاً به این دلیل که شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی اینگونه محصولات، بازار- محور نمی باشند. آنچه موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا را بهبود می بخشد تنها برتری تکنولوژیکی^[۲] نمی‌باشد بلکه ترکیب برتری تکنولوژیکی و شایستگی بازاریابی^[۳] موفقیت را بیشینه می سازد.

طبق نظر پورتر(Porter, 1980) و بحثی که در مورد صنایع نوظهور دارد، به صورت منطقی می توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی برای تکنولوژی سطح بالا باید متفاوت باشد. به خصوص رسن و دیگران(Rosen et al., 1998) استدلال می کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آنها را از سایر بخش ها متمایز می سازد”.

نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی‌های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می‌باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می‌کنند. بنابراین مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و میزان اِلمان های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود(Meldrum, 1995).

یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت‌های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می‌شود. موریارتی و کسنیک(Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می‌تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکاررفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. بنابراین عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.

تاریخچه بازاریابی

اسناد تدوین شده­ای در دست است که تاریخچه بازاریابی را تا چهار هزار سال قبل از میلاد نشان می­دهد و حاکی از یک سلسله فعالیت­های خرید و فروش در آن زمان می­باشد. تجارت بین مصری­ها و فنیقی­ها به طور وسیعی جریان داشته و رشته­های خرده­فروشی و عمده­فروشی در دوره اقتدار رومی­ها و یونانی­ها رواج کامل یافته است. از سال ۱۲۰۰ تا ۱۶۰۰ میلادی کشورهای اروپایی قدرت یافتند و حکومت­های با ثبات وقت موجبات تشویق تجارت و داد و ستد را فراهم آوردند. در نتیجه بازرگانی توسعه یافت و معاملات نضم پیدا کرد. این توسعه همچنان تا عصر ما ادامه یافت و هنوز هم در حال پیشرفت است(اربابی، ۱۳۶۹).

در دهه­های اخیر، مفهوم بازاریابی به طور قابل ملاحظه­ای تغییر پیدا کرده است. بازاریابی با تمرکز روی محصول و ساخت محصول «بهتر» ظهور پیدا کرددر حالی که مفهوم «بهتر» بر اساس استانداردها و ارزش‌های داخلی بود، هدف سود بود و وسیله نیل به هدف، فروش و یا ترغیب مشتری بالقوه برای مبادله پولش با محصول شرکت. مفهوم جدید بازاریابی، که حدود ۱۹۶۰ نمایان شد توجه خود را از محصول به مشتری انتقال داد، اما هدف هنوز سودآوری بود. وسیله نیل به این هدف گسترش یافت و شامل آمیخته بازاریابی و یا ۴p شد که به عنوان محصول، قیمت، سیاست­های ترفیعی و تشویقی و کانال­های توزیع شناخته شده­اند. سپس در دهه ۱۹۹۰، مفهوم استراتژیک بازاریابی محسوس شد. مفهوم استراتژیک بازاریابی، تمرکز خود را از مشتری یا محصول به زمینه گسترده­تر شامل محیط خارجی(رقابت، خط مشی و مقررات دولتی، اقتصاد گسترده­تر و عوامل کلان اجتماعی و سیاسی) انتقال داد(زری باف و حسینی کیا، ۱۳۸۲).

[۱] Adoption Rate

[۲] Technology Superiority

[۳] Marketing Competency

[۱] State-of-the-art development

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .