عنوان

مقاله نام تجاری

تعداد صفحات: ۵۲

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. (علیپور و خطبه سرا، ۱۳۸۹)

واژه های کلیدی:نام تجاری، مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری، شخصیت نام تجاری، دیدگاه های نام تجاری

 فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۵
تاریخچه ‏ی برند ۷
تعریف برند ۹
نام تجاری و مدیریت برند ۱۳
پیدایش ارزش ویژه برند ۱۴
تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند ۱۵
مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری ۱۶
۱-تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده) ۱۷
۲-مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ابعاد ادراکی مصـرف‏کننده) ۱۹
۳-مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده) ۲۴
رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری ۲۵
گونه شناسی روابط برند ۲۶
تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند ۲۷
ساخته شدن شخصیت نام تجاری ۲۸
تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند ۲۹
تبلیغات به عنوان یک محرک برند ۳۰
مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری ۳۲
ساخت نام تجاری شرکت ۳۴
گرایش به نام تجاری ۳۷
رهبری نام تجاری ۳۹
مدیریت دارایی نام تجاری ۴۱
ارتباط بین مفاهیم عملکرد کالا، شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان ۴۳
نتیجه گیری ۴۹
فهرست منابع ۵۰

 منابع

فلاح شمس. میرفیض، خیری. بهرام، کریمی. مرضیه ۱۳۸۷، «تأثیر نام تجاری بر وفاداری مشتریان»،

کاپفرر، ژان نوئل،(۱۳۸۵)،” مدیریت راهبردی نام تجاری”، ترجمه سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان.

جوانمرد، حبیب الله، سلطان زاده، علی اکبر(۱۳۸۸)” بررسی ویژگی‏های نام تجاری اینترنتی و وب سایت ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان(مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)” فصل نامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره چهاردهم، شماره۵۳، ص۲۲۵-۲۵۶٫

کرلینجر . فرد.ان (۱۳۹۰)، “مبانی پژوهش در علوم رفتاری”، جلد دوم، مترجم : پاشا شریفی – جعفر نجفی زند، آوای نور، ویرایش اول، چاپ چهارم.

نیومن، ویلیام لاورنس، (۱۳۸۹)، “شیوه های پژوهش اجتماعی : رویکردهای کیفی و کمی”، مترجم: حسن دانائی فرد-سید حسین کاظمی، جلد اول ناشر : مهربان.

میلر، جان، مور. دیوید ۱۳۸۵، «کسب و کلر نامهای تجاری»، ترجمه بطحایی. عطیه، درگی. پرویز، تهران، رسا

هاوکینز. دل، بست. راجر، کانی. کنث، ۱۳۸۵، «رفتار مصرف کننده»، روستا احمد، بطحیای. عطیه، انتشارات سارگل، چاپ اول

همپل، کارل، (۱۳۶۹)، “فلسفه علوم طبیعی”، مترجم: معصومی همدانی، حسین، انتشارات نشر دانشگاهی.

Kotler, Philips and Gary Amstrong (2000), Principle of Marketing, Pearson-prentice Hall (11^th ed)

Demirbag Kaplan.Melike, Yurt. Oznur, Guneri. Burcu, Kurtulus.Kemale, 2010,” Branding places: applying brand personality concept to cities”,European Journal of Marketing, Vol. 44 No. 9/10, 2010.pp.1286-1304.

Sara, 2000,” Brand Development an Investigation from a Branding Agency’s Perspective”, Department of Business Administration and SocialSciences.

Hjalte S. & Stina Larsson, (2004), “ Managing customer loyalty in the Automobile industry”, Master of business administration, Luleal university of Technology

Sheth and Charles Stoner (1991),” The effect of perceived service quality and name familiarity on the service selection decision”, The Journal of Services Marketing, Vol.10, pp.22-34.

مقدمه

نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، ۱۳۸۸).

در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.

در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.

به طور کل، یک نام تجاری نقش‏های مهمی ایفا می‏کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می‏کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می‏کند که تولید کننده می‏تواند در آن سرمایه گذاری نماید. نام تجاری مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می‏دهد و می‏تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود.

طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.

نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.

در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.

اصولاً انسان‏ها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعاره‏ها استفاده می‏کنند که یکی از این استعاره‏ها، استعاره‏ی انسان است. ما همواره سعی می‏کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی‏های موجودات بی‏جان، با استفاده از استعاره‏ی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.

تاریخچه‏ ی برند

«گفته شده که کلمه برند^[۱] زندگیش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستانی (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده است و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان، کشتیهایی را که می ساختند نام گذاری می کردند.» (کومبر^[۲] ۲۰۰۲) نامگذاری هم چنین در زمآن های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار نظر مالکیت آنها استفاده می شده است. آنها طرحهایی را بر روی پوست حیوانات داغ می کردند (مالونیس^[۳] ۲۰۰۰) در حال حاضر نیز یکی از معانی نام تجاری داغ نهادن می باشد. اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری شبیه چیزی بود که اکنون ما آن را علامت تجاری^[۴] می نامیم. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. این علائم خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را (کومبر، ۲۰۰۲). سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری به روی گل رس ( در انتهای ظرف ساخته شده)، محصول خود را نشانه گذاری می کرد. (مالونیس ۲۰۰۰). در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجدداً خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی نام تجاری برای آنها به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی کارکرد و شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می کرد کلیسا هم برای تأکید دو شکل از دارایی های معنوی که یک محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد (کومبر ۲۰۰۲).

[۱] – Brand

[۲] -Coomber

[۳] – Malonis, Jane S.A.

[۴] – Trade Mark( ™ )

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .