عنوان

مقاله ارزش ویژه برند مقصد گردشگری

تعداد صفحات: ۳۲

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

مفهوم برندسازی در اواخر دهه ۱۹۹۰ در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالاً گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها, بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری  می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که, تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند. این رویه تئوری های بسیاری را در برندگذاری فضاها ارائه می کند. گسترده ترین تلاش ها در این بخش توسط هانکینسون صورت گرفته است. وی کارخود را از آنجا آغاز کرد که اعتقاد خود را اینگونه بیان کرد”  تا کنون, هیچ گونه چارچوب نظری  برای تحت تاثیر قرار دادن ایجاد برند فضاها, جدا از تئوری برندسازی بر پایه محصول به وجود نیامده است”. وی چارچوبی را بدین منظور که شهرها را نیز به عنوان مقاصد گردشگری قابل برند سازی هستند ارائه کرد. در این زمینه محقق دیگری به نام برنت ریچی(۱۹۹۸) این موضوع را تشخیص داد که تصویر مشترک میان همه ذینفعان گردشگری در کسب اطمینان نسبت به سازگاری و هماهنگی تصویری که از برند مقصد ارائه می شود حائز اهمیت است و تصویری که مبتنی بر ویژگی های مشترک و یکسان در مقصد باشد, تلاش های بازاریابی را تقویت می کند.

ریچی در کتاب برندسازی مقصد گردشگری, برند مقصد را این گونه تعریف می کند: “برند مقصد, نام, سمبل, لوگو, عبارت یا سایر اشکال گرافیکی است که علاوه بر اینکه مقصد را مشخص و متمایز می سازد, نوید یک سفر به یادماندنی و تجربه منحصر به فرد در مقصد را به همراه دارد. همچنین به عنوان عاملی در جهت تحکیم و تقویت خاطرات مفرح از مقصد عمل می کند” .  (ایمانی خوشخو و همکار,۱۳۸۹)

وفاداری به برند در قالب مقصدهای گردشگری به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. باید اذعان داشت که وفاداری موجب می شود که پایداری مقصد افزایش یابد و از مزایایی وفاداری برند برای مقصدها می توان از هزینه های کمتر بازاریابی, افزایش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تکرار تبلیغات دهان به دهان نام برد. وفاداری رفتاری گویای آن است که آشنایی تجربی گذشته بر روی تصمیمات گردشگری امروز و فردا, به خصوص انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد. به صورتی که بسیاری از مقصدها بر تکرار بازدید گردشگرانش متکی هستند. اپرمن پیشنهاد می کند که وفاداری مقصد گردشگری را باید در گذر زمان بررسی کرد. بدین معنی که به رفتار بازدید همیشگی باید توجه داشت. در این راه وفاداری رفتاری, می تواند به عنوان پیش بینی کننده منطقی و مناسب برای انتخاب آینده مقصد در نظر گرفته شود. وفاداری نگرشی در مورد نگرش فرد (عنصر تصویر عاطفی) از ویژگی های مقصد گردشگری است که می تواند در آینده بر روی هدف آن ها برای بازدید و توصیه مکان به دیگران تاثیر گذار باشد. هر فرد با نگرشی مثبت به یک مقصد گردشگری, حتی اگر دیگر آن را بازدید نکند, می تواند در تبلیغ مثبت دهان به دهان از مقصد برای دیگران نقش داشته باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,۱۳۸۹: ۱۲۲-۱۲۱ )

برخلاف تحقیقات بی شماری که بر روی موضوع برند محصولات شده است (و کمتر بر روی برندهای خدمات)، تحقیق بر روی برندهای مقاصد گردشگری در دوران طفولیت خود به سر می برد. از طرف دیگر با وجود اینکه برندسازی مقاصد گردشگری در سال های اخیر توسعه زیادی داشته است و یکی از حوزه های جدید تحقیقات بوده است اما قسمتی از موضوع مورد بحث، تحت برچسب جایگزینی به نام مطالعات تصویر ذهنی مقصد گردشگری  عنوان شده و موضوع تحقیق بیش از۳۰ سال بوده است. در سال ۱۹۹۱ آکر  مدلی را برای ارزیابی برندهای محصولات از دیدگاه مشتریان پیشنهاد داد که ابعاد این مدل عبارتند از آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند, کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند. به استثنای تحقیقات بی شماری که در حوزه تصویر ذهنی انجام شده، دیگر ابعاد ارزش برند از نقطه نظر گردشگران برای مقاصد گردشگری به ندرت مورد مطالعه واقع شده اند. (ایمانی خوشخو و همکار,۱۳۸۹)

واژه های کلیدی: ارزش ویژه برند، مدل های ارزیابی برند،برند مقصد، ارزش ویژه برند مقصد گردشگری

فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۶
مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند ۸
مدل های مختلف ارزیابی برند ۹
ارزش ویژه برند و ابعاد آن ۱۵
برند مقصد و مفاهیم آن ۱۸
ارزش ویژه برند مقصد Destination brand equity)) 19
تشریح عوامل ۲۰
تعریف عوامل ۲۵
گردشگری (توریسم) ۲۶
نتیجه گیری ۲۸
منابع ۳۰

 منابع

کرباسی ور, علیرضا, طاهری کی, فریز, بندپی, علی, ۱۳۸۹, “بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی منتخب وعوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار در صنعت لوازم خانگی (مطالعه موردی شرکت اسنوا)”, (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره ۲۴زمستان ۱۳۹۰, ص ۱۷

کرباسی ور, علیرضا, یاردل, سعیده, ۱۳۹۰, “ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده”, (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره ۲۱ ، بهار ۱۳۹۰, ص ۱۸-۱۷

ابراهیم پور, حبیب, سید نقوی, میر علی, یعقوبی, نور محمد, ۱۳۹۰, “عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری گردشگران در استان اردبیل (مطالعه موردی منطقه گردشگری سرعین)”, فصلنامه مطالعات گردشگری شماره ۱۴

ابراهیم زاده, عیسی, ۱۳۸۶, “توسعه توریسم و تحولات کارکردی آن در ایران در حال گذار”, نشریه علوم جغرافیایی, ج ۶، ش۸ و ۹, ص ۱۱۲- ۹۹

رحیم نیا, فریبرز, فاطمی, زهرا, بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های ۵ ستاره مشهد, فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین, ۱۳۹۰, سال دوم, شماره اول, ص ۹۲-۷۳

دیواندری, علی, حقیقی, محمد, الهیاری, اشکان, باقری, تینا, ۱۳۸۸, “بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی”, چشم انداز مدیریت- شماره ۳۰ بهار ۱۳۸۸, ص ۳۶-۳۲

ایمانی خوشخو, محمد حسین, ایوبی یزدی, حمید, عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد, فصلنامه مطالعات گردشگری, ۱۳۸۹

ایمانی خوشخو, محمد حسین, ایوبی یزدی, حمید, مقایسه تطبیقی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری کیش و قشم از نقطه نظر ادراکات گردشگران داخلی, کتاب مجموعه مقالات ششمین همایش ملی فرهنگی – گردشگری خلیج همیشه فارس, ۱۳۸۹

مقدمه:

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازار یابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت, نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد. ارزش ویژه برند سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود, مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژه برند, باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند, سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر, کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر به دست آورد.  Buil et al, 2013:115,116))

از بخش هایی است که به دلیل تأثیر ات مثبت اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی امروزه مورد توجه جدی کشورهای مختلف قرار گرفته است. صنعت گردشگری به لحاظ درآمدزایی و تأثیر در رشد اقتصادی کشورها در حال تبدیل شدن به صنعت اول در جهان است طوری که بسیاری از کشورها با ایجاد زمینه ها و زیر ساخت های مناسب در صدد بهره برداری از مزایای این صنعت هستند. برای اغلب این کشورها گردشگری منبع مهمی برای فعالیت های تجاری، کسب درآمد، اشتغال زایی و مبادلات خارجی محسوب می شود. بسیاری از این کشورها سالانه درآمد سرشاری از این صنعت به دست می آورند, برای مثال در طی دو دهه گذشته استرالیا از این بخش ۵۰ بیلیون دلار درآمد به دست آورده است و این صنعت به دلیل آلودگی و پیامدهای منفی کم تر ی که به همراه دارد صنعت پاک نامیده می شود. به تبعیت از کشورهای موفق در صنعت گردشگری دیگر کشورها نیز انگیزه توسعه این بخش را مورد توجه قرار داده اند تا از مزیت های آن بی نصیب نباشند. ولی دست یابی به مزیت نسبی در این بخش نیازمند ایجاد زیر ساخت های مناسب، تأمین نیازمندی های توریست ها و ایجاد تسهیلات مطلوب گردشگری است. با توجه به تعدد نیازهای گردشگری به عنوان عوامل جذب و توسعه گردشگری، توسعه این بخش مستلزم شناخت این نیازمندی ها و تأمین آن از سوی مقصد است. طوری که بر اساس این نیازها و خواسته های توریست ها ، مناطق مختلف گردشگری با ویژگی منحصر به فرد شکل گرفته اند و نوع شناسی های مختلفی از گردشگری ارائه شده است. ( ابراهیم پور و همکاران, ۱۳۹۰؛۷۰)

با توجه به این که مهم ترین دارایی ها در بخش های خدماتی همچون گردشگری, ناملموس اند و شامل وفاداری مشتری, نمادها, تصاویر برند و … می شوند, تلاش در جهت بهبود روز افزون این دارایی ها و رقابت با رقبا ضروری است.

 برندسازی مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که: ۱٫ از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز می سازد؛ حمایت نماید ۲٫ توان انتقال تجارب مثبت را که منحصراً در پیوند با مقصد گردشگری است، داشته باشد۳٫ ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند و۴٫ هزینه های تحقیق و ریسک ادراکی مصرف کننده را کاهش دهد. (ایمانی خوشخو و همکار, ۱۳۸۹؛ ۱۱۶ )

مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند

تعریف واژه نامه ی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه برند چنین است: ارزش ها, دارایی ها, سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول, خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله ی سازنده آن محصول,خدمت یا ایده, ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز, اطلاق می شود. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران, ۱۳۹۱: ۷۰ )

آکر (۱۹۹۱) برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی  بخصوص توسط یو و دیگران (۲۰۰۰) این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند اما در تحقیقات گیل و دیگران (۲۰۰۷), خانواده نیز به این مدل اضافه گردید. لازار و دیگران(۱۹۹۵), ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران(۲۰۰۷) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. کلر  ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (ابراهیمی و همکاران,۱۳۸۷؛ ۱۶۱-۱۵۹)

ارزش ویژه برند، آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.  یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری  درمقابل فشار پیشبردی  رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می شود. ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن، در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تاکنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد، ارائه نشده است.  به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد. (ایمانی خوشخو و همکار,۱۳۸۹: ۱۱۶- ۱۱۵)

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .