عنوان

مقاله ارزش ویژه برند

تعداد صفحات: ۵۸

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند.زمانی که یک کالا برند می شود نسبت به زمانی که برند نبود، ارزشمند تر می شود و از این ارزش بیشتر به عنوان ارزش ویژه برندیاد می شود. وقتی ارزش ویژه برند یک کالابه قدر کافی بالا باشد ، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل می کنند، به طور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می کنند، به کرات آن کالا را خریداری می کنند و…(کلر،۲۰۰۸: ۱۵). همچنین می توان به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد.از این لحاظ شرکت می تواند با هر چه قوی تر کردن آن برند، موفقیت رقابتی اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد(کلر،۲۰۰۳: ۱۲).

واژه های کلیدی:برند، ارزش ویژه برند، ابعاد، عوامل تعیین کننده، بازاریابی، برندهای قدرتمند، قدرت برند

فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۵
تعریف برند ۷
تاریخچه برند ۱۲
ارزش ویژه برند ۱۳
ابعاد ارزش ویژه برند ۱۷
اثرات ارزش ویژه برند ۳۱
عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند ۳۳
بازاریابی و ارزش ویژه برند ۳۵
عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ۳۶
ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند ۴۱
دستیابی به برندهای قدرتمند ۴۱
عوامل تحریک کننده قدرت برند ۴۳
منافع ایجاد برند قدرتمند ۴۴
نتیجه گیری ۴۸
منابع ۵۰

منابع

حیدرزاده،کامبیز،هاشمی،محمد(۱۳۹۲)” بررسی تأثیر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه ویژه نام و نشان تجاری(مورد کاوی : شرکت ایران خودرو دیزل – مینی بوس کروز)”،مجله مدیریت بازاریابی،شماره۱۹،۱۲-۱٫

حیدرزاده،کامبیز،غفاری،فرهاد،سپیده،فرزانه(۱۳۹۰) ” بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران”،مجله پژوهش های مدیریت ، دوره ۲۲،شماره ۸۸،۸۸-۶۹٫

میلر،جان،مور،دیوید(۱۳۸۵) “کسب وکارهای نام های تجاری”،مترجمان : عطیه بطحایی و پرویز درگی،انتشارات رسا،چاپ اول،تهران.

هاوکینز،دل،بست راجر،کانی،کنث(۱۳۸۸) “رفتار مصرف کننده : تدوین استراتژی بازاریابی”، ترجمه احمد روستا و عطیه بطحایی،چاپ اول،انتشارات سارگل،تهران.

ابراهیمی، عبدالحمید، مهرانی،هرمز،صرافی زاده،محمد حسن(۱۳۸۵)” مجموعه کارگاه های آموزش تخصصی بازار یابی”، نبرد، دارالهدی،چاپ اول.

افشانی،علیرضا (۱۳۸۸) “آموزش کاربردی SPSS در علوم اجتماعی و رفتاری(چاپ دوم)”، انتشارات دانشگاه یزد.

زارعی،عظیم،فیض،داود،مرادی،هادی(۱۳۹۱) ” تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدأ بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری(مورد مطالعه : گوشی تلفن و رایانه همراه)”،چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره ۱۱، ۷۹-۵۹٫

سلطان حسینی،محمد،نصر اصفهانی،داود،وجیهه،سلیمی،مهدی(۱۳۹۰)”تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران”،مجله مدیریت ورزشی،شماره ۹،۱۰۷-۸۷٫

سید جوادین،سید رضا،شمس،راحیل(۱۳۸۶)” عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان”،پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت،سال هفتم،شماره بیست و پنجم، ۹۶-۷۳٫

عبدی سنقر آبادی،احمد(۱۳۹۱) “بررسی تأثیر تصویر ذهنی مصرف کنند گان از کشور مبدأ بر ارزش ویژه برند شرکت از دیدگاه مشتریان”، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.

مقدمه

در دنیای امروز،سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند یا نام تجاری آن است. در گذشته اندازه گیری دارایی های یک شرکت بر حسب املاک،دارایی های ملموس،کارخانه و تجهیزاتش بود اما امروزه محققان دریافته اند ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. برندها اغلب جزء ارزشمند ترین دارایی های سازمان محسوب می شوند. طراحی و ساخت برند های قدرتمند از اولویت های اصلی اکثر سازمان های موفق بوده است زیرا به وسیله آن می توانند مزیت رقابتی به دست آورند(سلطان حسینی و دیگران،۱۳۹۰ : ۸۸).

مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار،عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود.برای رسیدن به این هدف،یکی از معروفترین مفاهیم بازار یابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهها و بازار یابان مورد بررسی قرار گرفته،ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت،نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرت بلند مدت تصمیمات بازار یابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به نوبه خود می تواند به درآمد بیشتر،هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات ، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد(سید جوادین و شمس،۱۳۸۶ :۷۴).

برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید : ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می کند،سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفا نمود از این رو برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازار یابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی برای بدست آوردن مشتریان جدید عمل کند. برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است و به دو دلیل برای مصرف کننده با ارزش است اول اینکه ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و دوم اینکه در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می شود(حیدرزاده و  همکاران،۱۳۹۰ : ۷۱). برندها می توانند وفاداری مشتری و اثربخشی بازار یابی را افزایش دهند،کشش قیمتی تقاضا را کاهش دهند و باعث بهبود جایگاه رقابتی شرکت شوند(مراد و دیگران ،۲۰۱۱ : ۴۰۵).

تعریف برند

برند در ظاهر یک کلمه ساده است ولی بسیار پیچیده بوده و دارای معانی مختلفی است. انجمن بازار یابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : یک نام،علامت،نماد،طرح و یا ترکیبی از آنها می باشد که هدف آن شناسایی و مجزا کردن کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان از رقبای آنها می باشد. برند بر اساس نقشی که ایفا می کند،ارزشی که دارا می باشد و از همه مهم تر اینکه به چه کسی مربوط می شود،می تواند معانی مختلفی داشته باشد. برای صاحبان برند،برند به عنوان یک وسیله متمایز سازی مطرح است. برای استفاده کنند گان برند،ممکن است برند یک رابطه عاطفی قوی با آنان برقرار کند. در سطح پیشرفته تر یک برند نه تنها نشان دهنده محصولات و خدمات تولیدی توسط یک شرکت است بلکه نماینده خود شرکت و سیاست های آن نیز می باشد. برند تنها ارتباط دهنده بین مشتری و شرکت نیست بلکه چهره شرکت هم برای مشتریان و هم برای جامعه می باشد(فان،۲۰۰۵ :۳۴۲).

هر برند تحت تأثیر مشتریان و رفتار و نگرش آنها به برند است که خود آنها نیز تحت تأثیر متغیر هایی هستند که با هم در تعامل می باشند. این فاکتورها شناخت برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می دهند که خود نشان دهنده این است که برند چگونه به ارزش های خود تعلق دارد. ارزش برند به هنون یک دارایی ناملموس شرکت محسوب می شود که در نهایت در فاکتورهای مالی شرکت انعکاس می یابد(وو،۲۰۰۹ : ۱۵۵۸). ایجاد یک برند روشی است از خلق تصویری خاص که قابل شناسایی برای عموم بوده و معرف سازمان یاشرکت خاصی باشد. این برند می تواند از طریق زیادی مانند اینترنت ساخته شود. برند ترکیبی ازتصویر،رنگ ،لوگو و فونت می باشد که درک بیننده از سازمان و شرکتی خاص را ایجاد می کند(گیر،۲۰۱۱ : ۶۷).

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .