عنوان

مقاله تبلیغات بازرگانی

تعداد صفحات: ۵۰

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

پژوهش ها و مطالعات بسیاری درباره تبلیغات بازرگانی انجام گرفته است، که می توان قدمت این بررسی ها را به قدمت حضور تبلیغات تجاری در رسانه ها ذکر کرد. دلیل آن هم اهمیت و توجه به نقش آگهی ها، در مسائل روزمره ی زندگی افراد جامعه در امور اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی می باشد.

بیشتر پرژوه هایی که درباره ی تبلیغات بازرگانی وجود دارد، حاکی از تعاریف مفهومی تبلیغات و یا شیوه های ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسی، جامعه شناسی و اقتصاد تبلیغات بازرگانی و یا بررسی متغیرهای مربوطه در تبلیغات بازرگانی است.

واژه تبلیغ از نظر لغوی ، از ریشه ابلاغ و به معنای رساندن پیام است اما از نظر فنی ، تبلیغات بازرگانی ، (Advertising) عبارتست از پیش بینی و تهیه پیام های سمعی و بصری توسط یک یا چند عامل تبلیغاتی که در ازای بهای نشر ، اطلاعاتی از خصوصیات و امتیازات یک کالا یا خدمت یا فکر را جهت افزایش فروش کالا و استقبال عمومی از آن ارائه می دهند (طاری،۱۳۷۲،ص۴۴).

از این رو ، منظور نهایی تبلیغات بازرگانی همان طور که که از واژه آن دریافت می شود ،رونق بخشیدن به فعالیتی تجاری است که مفهوم خرید و فروش یک محصول یا تلاش برای ایجاد بازار مصرف بیشتر آن را به ذهن متبادر می کند.

تبلیغات بازرگانی بیشترین بهره را از دانش ارتباطات می برد. اما با علوم دیگری چون جامعه شناسی ،روان شناسی،مدیریت و اقتصاد نیز ارتباط نزدیک دارد.

اثربخشی نیز در هر علمی تعریف خاص خود را دارد، ولی در بازرگانی و به ویژه در تبلیغات بازرگانی اثربخشی به عکس العمل هایی گفته می شود که سودآوری را به همراه می آورد متغیر و عوامل مختلفی موجب اثربخشی می شوند عوامل اثربخشی را به می توان به بخش های زیر تقسیم کرد.

اثربخشی روحی: اثربخشی روحی در بازرگانی و تبلیغات، نوعی اثربخشی است که روحیه مخاطبان هدف را به عکس العمل های سودآورانه وادارد. برای نمونه، تبلیغاتی که روحیه منفی مشتریان را نسبت به کالا یا خدمتی تغییر دهد می تواند یک نوع اثربخشی روحی باشد

اثربخشی روانی: اثربخشی روانی در تبلیغات بازرگانی، اثربخشی است که از نظر عوامل روانشناسی مانند نیازها، انگیزه ها، احساسات، شخصیت، یادگیری و …. مخاطب را به عکس العمل وادارد برای نمونه، تبلیغی که نیاز مخاطبان را با تحریک انگیزه های او متأثر کرده تا نسبت به خرید یک کالا یا خدمت احساس نیاز کنند می تواند یک نوع اثربخشی روانی باشد.

اثربخشی جسمی: اثربخشی جسمی نیز می تواند نوعی اثربخشی در تبلیغات تجاری باشد که به جسم و اندام فیزیکی مخاطبان اثر گذارد و از نظر جسمی و فیزیکی مخاطبان را به عکس العمل های سودآورانه وادار می کند. برای نمونه یکی از متغیرهایی که در اثربخشی تبلیغ محصولات ورزشی به آن توجه می شود اثربخشی جسمی مخاطبان است.

اثربخشی رفتاری: درباره اثربخش رفتاری در تبلیغات و تجارت بحث های بسیاری صورت گرفته است زیرا یکی از مهمترین اهداف تبلیغات و بازرگانی تغییر رفتار مخاطب است به همین دلیل در بررسی های بازاریابی به متغیرهایی که اثربخشی رفتاری در مخاطبان و مشتریان ایجاد کند بسیار توجه می شود.
• اثربخشی رفتاری هر نوع اثربخشی است که مخاطب را به عکس العمل­های رفتاری وادارد. برای نمونه برخی از تبلیغات تجاری طوری ساخته می شوند که رفتار کلامی و غیرکلامی مخاطبان را تحت تاثیر قرار می دهند. (محمدیان،۱۳۷۹،ص۹۸)

رسانه های جمعی به شکل ها و گونه های متفاوتی با گروه های مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می کنند و به ایفای نقش های گوناگون در سطح جوامع  می پردازند با گسترد ه و پیشرفته تر شدن رسانه ها، دامنه ی وظایف آنها نیز گسترش یافته و در هر دوره های متناسب با فعالیت وسایل ارتباط جمعی، نقش های آنها تغییر و افزایش می یابد . فرضاً هارولد لاسول  در دور ه ی خودش تنها سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه ها در نظر می گیرد؛ ولی بعدها «چارلز رایت» یک نقش چهارمی را هم تحت عنوان نقش تفریحی و سرگرمی به آن اضافه میکند. امروزه علاوه بر این نقش ها وسایل ارتباط جمعی وظایف دیگری را هم نظیر اطلاع رسانی و تبلیغات برعهده دارند . تبلیغ، امروزه یکی از شیو ه های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی محسوب میشود. )معتمد نژاد،۱۳۶۹ ، ص۳۲)

از دیدگاه خاص ارتباط شناسی، تبلیغ همانند ارتباط، فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگی های اجتماعی قابل شناخت است و می تواند در زمینه های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی صورت گیرد.

در واقع یکی از هدف های تکنولوژی وسایل ارتباط جمعی، نفوذ و تأثیرگذاری بر افکار، رفتار، عقاید و علایق مردم است.  رسانه ها با تبلیغ و ارسال مداوم پیام های مورد نظر صاحبان قدرت و امکانات، بر افکار عمومی تأثیر می گذارند و آنها را وادار به پذیرش عقیده ای از سوی خود می نمایند.

واژه های کلیدی:تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، تبلیغات بازرگانی، مدل های اثربخشی

فهرست مطالب

چکیده ۵
مقدمه ۸
مفاهیم، دیدگاه و ادبیات تحقیق : ۱۱
مدلهای تبلیغات ۱۶
تبلیغات الکترونیکی ۱۸
۱- تبلیغات از طریق پیام کوتاه ۱۹
۲- تبلیغات بر روی وب ۲۰
۳- تبلیغات با پست الکترونیکی ۲۱
مدل های اثربخشی تبلیغات ۲۱
۱- مدل مفهومی مدل سلسله مراتب اثرات ۲۲
تبلیغات اثربخش و اثربخشی تبلیغات ۲۴
۱– اصل سادگی ۲۵
۲- اصل تمایز ۲۶
۳- اصل خلاقیت ۲۸
۴- اصل سینرژی ۲۹
اهداف تبلیغات بازرگانی ۳۰
رسانه مورد استفاده در تبلیغات بازرگانی ۳۱
پیام تبلیغات بازرگانی ۳۱
شعار تبلیغات بازرگانی ۳۴
شیوه های اجرایی تبلیغات بازرگانی  ۳۵
روش های هنری تبلیغات بازرگانی ۳۸
تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران ۳۹
۱- بعد فنی ۳۹
۲- بعد فرهنگی ۴۱
فهرست منابع ۴۳

منابع

کاتلر، فیلیپ، (۱۳۷۹)، «کاتلر در مدیریت بازار»، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، انتشارات فرا.

کاتلر ، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری،‌ (۱۳۷۹). «اصول بازاریابی» ، ترجمه:بهمن فروزنده، تهران، چاپ چهارم، آتروپات.

محمدیان، محمود،( ۱۳۷۷)، «استفاده از الگوی AIDA در ساخت پیام تبلیغاتی»، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی.

محمدیان، محمود و آقاچان، عباس(۱۳۸۱). «آسیب شناسی تبلیغات در ایران»، انتشارات حروفیه، چاپ اول.

محمدیان، محمود،(۱۳۸۲)، «مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی»، انتشارات حروفیه، چاپ دوم.

محمدیان، محمود،(۱۳۸۲)، «مقاله مربوط به بازاریابی و روابط عمومی و مرزهای آنها». کتاب جامع تبلیغات ۱۶٫محمدیان، محمود، (۱۳۷۷)، «مروری گذرا بر نحوه تنظیم شعار تبلیغاتی»، مجله جهان مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی، سال اول، شماره دو، اسفندماه. منبع: نشریه مهندسی تبلیغات –شماره ۱

ضی، فرید، (۱۳۷۷)، «تبلیغات بازرگانی و سه رویکرد تازه»، مجله رسانه، سال هشتم، شماره چهارم.

اتکینسیون، ریتا و اتکینسون، ریچارد وهیلگارد، ارنست، (۱۳۷۰) . «زمینه روانشناسی»، ترجمه دکتر محمد تقی براهنی و همکاران، انتشارات رشد، جلد دوم، چاپ چهارم.

اربابی، علی محمد، (۱۳۵۰)، «تبلیغات تجاری»، تهران، انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، چاپ اول.

مقدمه

در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی و تبلیغات برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می کند.

تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر می­باشد و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده، که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است.

با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می­توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گیرد.

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار ، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده، به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازار سازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی، یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیر گذاری را به دست آوریم(حکیمیان، ۱۳۸۱: ۶۸). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند(اسکیوترا،۲۰۱۰: ۱) .

به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیر گذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور ، ۱۳۶۸) . هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت . بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتاً بالای تبلیغات ، از آن به عنوان سرمایه گذاری- و نه هزینه – نام برده می شود (فرهنگی و همکاران ، ۱۳۸۸: ۲۶) . از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می گردد که شرکت تبلیغ کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس ، شرکت های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند (محمدیان، ۱۳۸۸ :۲۶۶). بنابراین ارزیابی اثر بخشی تبلیغات یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می گردد. منظور از اثر بخشی تبلیغات مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده ایم ، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (همان، ۲۶۶) و منظور از تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار  کند (پور کریمی، ۱۳۸۱). نتایج این ارزیابی ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی می کند. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه به تعیین تاثیر تبلیغ هایش بر روی مشتریان نهایی علاقمند خود هستند (فورتین، ۱۹۹۱: ۲۰) و در واقع ، به طور فزاینده ای به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند (فاربی، ۲۰۰۲: ۱۵۰) بدین منظور، آنها از مقیاس های بیشماری برای ارزیاب اثر بخشی تبلیغات استفاده کرده اند (ولین و کور گونکر، ۲۰۰۳، ۳۷۶) .

مفاهیم، دیدگاه و ادبیات تحقیق :

پژوهش ها و مطالعات بسیاری درباره تبلیغات بازرگانی انجام گرفته است، که می توان قدمت این بررسی ها را به قدمت حضور تبلیغات تجاری در رسانه ها ذکر کرد. دلیل آن هم اهمیت و توجه به نقش آگهی ها، در مسائل روزمره ی زندگی افراد جامعه در امور اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی می باشد.

بیشتر پرژوه هایی که درباره ی تبلیغات بازرگانی وجود دارد، حاکی از تعاریف مفهومی تبلیغات و یا شیوه های ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسی، جامعه شناسی و اقتصاد تبلیغات بازرگانی و یا بررسی متغیرهای مربوطه در تبلیغات بازرگانی است.

در پژوهش ها و کتب مختلف علوم اجتماعی، در مقابل واژه و کلمات تبلیغ، تبلیغ تجاری و آگهی های بازرگانی، تعاریف و معانی مختلفی قرار دارند . با بررسی اجمالی منابع مختلف و در دسترس، معادل لغت تبلیغ که در مجموعه کتاب های تخصصی، تعریف های گوناگونی دارند، به صورت ذیل تحت عنوان تعاریف تبلیغات گردآوری و اشاره می گردد:

( ریموند ویلیامز)۱٫ اعتقاد دارد که تبلیغ، سیستمی جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالت گرانی۲٫ پر زرق و برق می کند.  به این ترتیب، محصول، به چیزی غیر از خود دلالت می کند.

در تعریف ویلیامز، تبلیغ، محصول را ارائه نمی دهد، بلکه به چیزی ورای محصول اشاره دارد . او در حقیقت، با این تعریف، پایه و اساس درک فرهنگ شناسی انتقادی در مورد تبلیغات را بنیان می نهد(میر فخرایی،۱۳۷۹ ، ص۳۲)

– تبلیغات تجاری، نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی، با هدف معرفی، جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، خدمت، نیاز، مؤسسه و یا آموزه ای، با استفاده از وسایل گوناگون، خطاب به توده، گروه و یا فرد صورت می­گیرد )دان واتسون (۳٫در کتاب )نقش تبلیغات بازرگانی در بازاریابی مدرن(، تعریفی برای تبلیغات ارائه می دهد که می توان آن را از دیدگاه سیستمی، چنین مطرح کرد : تبلیغات، عبارت است از برون داده ۴٫ سازمان به صورت ارتباط غیرشخصی ۵٫ پرداختنی ۶٫ از طریق رسانه های مختلف، به منظور آگاه سازی ۷٫یا اقناع ۸٫ بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه، به عنوان محیط سازمان)محسنیان راد ۱۳۷۹،ص۳۲) مجموعه ای از فعالیت های مختلف که به اشکال و درجات متناوب، برای عملی ساختن هد ف های تجاری مدیران شرکت ها یا صاحبان کارخانجات، انجام می گیرد)همایون، ۱۳۷۹، ص۳۲).

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .