عنوان

مقاله تصویر سازمانی

تعداد صفحات: ۵۲

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

مقوله تصویر سازمانی در حوزه های گوناگون صنعت ، از جمله مباحثی است که در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب کرده است.

یکی از مهمترین دغدغه های سازمان های امروزی و مدیران ارتباطات، مدیریت تصویر سازمانی شـکل گرفته در اذهان گروه های متفاوت از جامعه است. مشتریان براساس این تـصویر، انتخـاب خـود را بـه عمل می آورند و تمایل و یا عدم تمایل خود به یک سازمان به عنوان یک موجودیت اجتماعی را شکل می دهند و تعامل خود با آن سازمان را ادامه می دهند و یا قطع می کنند.

(شولر[۱]،۲۰۰۴)مشتریان براساس تصویر سازمانی ذهنی خود یک سازمان را برای مرتفع ساختن نیازهای خود انتخاب می کنند . امایکی از سئوالات اساسی مدیران این است که چگونه می تـوان درک جامعـه از سـازمان رافهمید و به طور مثبتی در آن دخالت کرده و تصویر مناسبی از سازمان را ایجاد کردکه بیـانگر رسـالت واقعی سازمان و اهداف آن باشد.

علاقه مدیران و محققان در جهت اندازه گیری و کمی کردن تصویر به دهه ۱۹۷۰ بر می گردد.اینگونه مطالعات اغلب بر تصویر سازمانی[۲] از دیدگاهی چند بعدی تمرکـز مـی کردنـد. سـپس در دهـه ۱۹۸۰ تعداد زیادی از مطالعات جهت شناسایی ابعاد صـحیح تـصویر از طریـق تکنیـک هـای چنـد متغیـریصورت گرفتند.(فلاویان و همکاران [۳] ،۲۰۰۴) مطالعات بلیمروگریستر[۴] (۲۰۰۶) بیانگر اینست که تصویر سازمانی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است.

به زعم بلیمروگریستر (۲۰۰۶) مفهوم سازی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است و تصویر سازمانی زیـرمجموعه ای از مقوله مفهوم سازی است و با ادراکات افراد، گروهها و جوامع از سازمان سروکار دارد.

(کاندامپلی و هوی[۵]،۲۰۰۷)محققـان، مقولـه تـصویر را مقولـه ای پیچیـده مـی داننـد زیـرا تـصویر چیـزی فراتـر از مجموعـه  ویژگی های یک شرکت است.

( انگوین و لی بلانک، ۲۰۰۱)تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردم نسبت به یک سازمان دارند.

در این مقاله ابتدا به مبحث تصویر سازمانی پرداخته می شود و همچنین عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

واژه های کلیدی:تصویر سازمانی، مدل ها، عوامل موثر، هویت سازمانی، اعتبار سازمانی

فهرست مطالب

چکیده ۵
مقدمه ۷
تصویر ۹
پیچیدگی تصویر در حوزه خدمات ۱۱
تصویر سازمانی ۱۲
اهمیت مدیریت تصویر سازمانی ۱۲
مدل های ارائه شده در زمینه تصویر سازمانی ۱۴
۱- مدل کرنلیسن (۲۰۰۰) ۱۵
۲- مدل آبرات و موفوکنگ (۲۰۰۱) ۱۷
۳- مدل لمینیک، شوجیف و استروکنز (۲۰۰۳) ۱۹
۴- مدل ویگودا گدت و بن زاین (۲۰۰۴) ۲۰
۵- مدل کاندامپلی و هوی (۲۰۰۷) ۲۱
عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی ۲۲
۱- هویت سازمانی ۲۲
۱-۱- تعاریف هویت سازمانی ۲۳
۱-۲- تفاوت هویت و تصویرسازمانی ۲۵
۱-۳- رابطه هویت و تصویرسازمانی ۲۷
۱-۴- شاخص های اندازه گیری هویت سازمانی ۲۸
۲- اعتبار سازمانی ۲۹
۲-۱- تعاریف اعتبار سازمانی ۳۰
۲-۲- رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی ۳۲
۲-۳- فرایند شکل گیری اعتبار ۳۳
۳- محیط فیزیکی ۳۴
۴- کارکنان مرتبط با مشتری ۳۶
۵- ارتباطات سازمانی ۳۹
۵-۱- مدل های ارتباطات سازمانی ۴۰
مدل گـری و بـالمر ۴۰
مدل لمینیک و همکاران ۴۴
۶- سطح خدمات ۴۵
۷- تکنولوژی ۴۷
منابع ۴۹

منابع

رابینز،استیفن.(۱۳۸۳).تئوری سازمان (ساختار، طراحی، کاربردها). ترجمه مهدی الوانی و حـسن دانایی فرد.تهران.

باقری، مصباح الهدی، عرفانی فر، اکبر (۱۳۸۹) طراحی مدل مولفه های موثر بر تصویر سازمانی دانشگاه امام صادق(ع)، اندیشه مدیریت راهبردی، سال چهارم، شماره دوم، صص ۷۷-۴۳٫

خیری، بهرام، ودادی، احمد، برادران، شراره (۱۳۹۰) بررسی نقش تصویر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

قلی پور ، آرین، پورعزت، علی اصغر، نقوی حسینی، سید علی رضا (۱۳۹۰) شناسایی عوامل موثر بر تصویر سازمانی پلیس، فصلنامه دانش انتظامی، سال دوازدهم، شماره چهارم.

Nguyen, Nha ; Leblank ,Gaston.(1998).”The mediating role of corporate image on customers’ retention decisions: an investigation in financial services”. International journal of bank marketing.No.16/17.pp.52-65.

Nguyen, Nha.(2006).”The collective impact of service workers and services cape on the corporate”.Image formation.International Journal of Hospitality management. No25.pp.227-244.

Nguyen, Nha; Leblank,Gaston. (2001).”Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services “.Journal of retailing and consumer services.No.8.pp.227-236.

Flavian, Carlos; Guinaliu, Miguel; Torres, Eduadro. (2005),” The Influence of Corporate Image on Consumer Trust: A Comparative Analysis in Traditional  Versus Internet Banking”, Internet Research, Vol.15, No.4, PP.447-470.

مقدمه

تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد تصور مثبت نسبت به سازمان مربوطه در ذهن مـشتریان کلیـدی شده و منجر به جذب سرمایه آنها میشود و تهدید احتمـالی افـت نقـدینگی از ایـن طریـق کـاهش می یابد. مطالعه ادبیات بازاریابی نشان میدهد که بسیاری از تحقیقات درحوزه تصویر سازمانی،در زمینه تولیـدبوده است؛در حالیکه محیط رقابتی کنونی در حیطه خدمات بـا رشـد فزاینـده اهمیـت تـصویرسازمانی روبروست. از آنجا که خدمات، ماهیتی ملموس و ظاهری ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداری مـشتری، ایجـادتصوری مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروری به نظر می رسد.  درک مناسب از برنامه های تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد وفاداری، آگاهی بـالا، اعتبـار و شـهرت می شود. تصویر سازمانی، مفهومی شهودی است و از همان مطالعات اولیه تاکنون توافقی بر سرتعریفی واحد از آن صورت نگرفته است اما تحقیق در حوزه تصویر سازمانی حائز اهمیت است چرا کـه این مفهوم از طریق رضایتمندی فزاینده مشتری منجر به افزایش فروش و وفاداری مشتری مـی شـود .

(لیمنک و همکاران ، ۲۰۰۳)  به علاوه تصویر مطلوب سازمانی میتواند نهایتاً منجر به جذب سرمایه گـذاران و کارکنـان آتـی شـود.

(فمبرن و شانلی، ۱۹۹۰) تصویر مثبت سازمان اثر منفی رقبا را تضعیف نموده و سازمانها را قادر به دستیابی بـه سـطوح بـالاترسودآوری می سازد.

دولینگ (۱۹۹۵) واژه تصویر را مجموعه ای از معناها می داندکه توسط آنها چیزی شناخته می شود یـااز طریق آنها مردم چیزی را تشریح میکنند و یا به یاد می آورند.بـر اسـاس ایـن نقطـه نظـر، تـصویرسازمانی، تصویری است که از نام یک سازمان در ذهن مشتریان تداعی می شود.

(راینز ، ۱۹۹۱)  وتن و دیگران (۱۹۹۲)، معتقدند که تصویر سازمانی، شیوه ای است که مـدیران مایلنـد افـراد خـارج ازسازمان از آن طریق به سازمان بنگرند.

هچ و دیگران (۲۰۰۳) معتقدند که نه تنها درک اعـضای سـازمان، بلکـه نگـرش مـشتریان، ذینفعان، مطبوعات، عامه مردم و هر ذینفع خارجی مبنای تصویر سازمانی است. ادبیات بازاریابی در این حیطه بیشتر بر روی مـشتریان متمرکـز مـی شـود . تـصویر سـازمانی نمایـانگراعتقادات، نگرشها، احساسات و تداعی مشتریان نسبت به یک سـازمان اسـت.

(کندی، ۱۹۹۷) تداعیهای شکل دهنده تصویر سازمانی می توانند ناشی از ویژگیهای ملموس و یا نـاملموس سـازمانی باشند.

مفهوم سازی تـصویر سـازمانی و انـدازه گیـری آن کـاری دشـوار اسـت. ون هیـردن و پـوث (۱۹۹۵) مقیاس هایی جهت اندازه گیری تصویر سازمانی در بانکها ارائه داده اند. آنها نهایتاً چهار دسته عوامل راجهت اندازه گیری تصویر سازمانی ارائه داده اند که عبارتند از: پویایی (رشد سریع/ فعال/ بهبود مستمر/ پر جنب و جوش/ تهاجمی/ منعطف)، اعتبار (قابلیت اعتماد/ ثبات/ صداقت/ مشتریان مثبت)، ارائه خدمات به مشتری (دوستانه/ رفتـار گـرم کارکنـان/ خـدمات مناسـب/ کارکنـان مطلـع/ دوست داشتنی) هویت بصری (جذاب/ شیک/ مشهود/ مدرن یا از مد افتاده).

لی بلانک و انگوین (۱۹۹۶) پنج عامل اثرگذار بـر ادراکـات از تـصویر سـازمانی در راشناسایی کرده اند که عبارتند از: هویت سازمانی، اعتبار، ارائه خدمات، محیط فیزیکی، کارکنان مرتبط با مشتریان.

تصویر

(لمینیک و همکاران[۱] ، ۲۰۰۳) تصویر سازمانی را می توان با عناوینی نظیر ” تصویر شرکت” و یا “تصویر مؤسسه “جایگزین نمود .تمامی این عناوین ،بیانگر مفاهیم یکسانی می باشند.

تعاریف زیادی از تصویر در ادبیات روانشناسی و بازاریابی ارائه شده اند. (انگوین و لی بلانک،۱۹۹۸) در مطالعات گوناگون تصویر را با مفاهیم نزدیک اما با واژگان متفاوت تعریف می کنند.

هر یک از این تعاریف بر روی جنبه ای خاص تکیه می کنند.  برخی از این تعاریف بسیار کل نگر بوده و به احساسات کلی بر می گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها وسازمان ها را مدنظر قرار می دهند. (لمینیک و همکاران ، ۲۰۰۳) عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است.

(انگوین و لی بلانک[۲]،۱۹۹۸)این ویژگی ها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیـت ارائـه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می باشد.

بویل[۳](۱۹۹۶) بیان می کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مـردم می گذارد اشـاره دارد.

(لمینیک و همکاران ، ۲۰۰۳)  بنابراین تصویر نتیجه خالص تعاملات باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یـک شـئ است.

تصویر مفهومی خاص و پیچیده است. در واقع تـصویر مجموعـه ای از عناصـر اسـت کـه از ادراکـات فردی صرف فراتر است. (فلاویان و همکاران ،۲۰۰۴) براین اساس عده ای از نویسندگان معتقدند تصویر سـازمانی نتیجـه تعـاملات تجربیات، احساسات، عقاید، عواطف و دانشی است که افـراد در مـورد یـک شرکت دارند.

[۱] – Lemminik, Schujif, Stereukens

[۲] – Nguyen, Leblank

[۳] – Boyle

[۱] – Schuler

[۲] – Organizational image

[۳] –  Flavian, Guinaliu,Torres

[۴] – Blamer, Greyster

[۵] – Kandampully, Hui.

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .