عنوان

مقاله ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ

تعداد صفحات: ۲۴

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد.

با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخا ب های تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش های ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می شود. در حالیکه پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر است. ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد(شائمی و براری، ۱۳۹۰).

فضای ﺳﺎﻳﺒﺮی اﺑﺰارﻫﺎی ﺟﺪﻳﺪی ﺑـﺮای ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﺟﻬـﺖ ﺑﻬﺒـﻮدﻛـﺎراﻳﻲ، اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و روﻳﻜﺮدﻫﺎی ﺟﺪﻳﺪی ﺑﺮای ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اراﺋﻪﻛﺮده اﺳﺖ. ﻳﻚ ﺟﻨﺒـﻪ ﻓﻀـﺎی ﺳﺎﻳﺒﺮی، ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ آﻧﻼﻳﻦ اﺳﺖ(Stephen, Ronald, Bing, 2008). ﻧﻔﻮذ و ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ اﻓﺮاد در ﻣﺤﻴﻂﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ، ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ و ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن درﺑـﺎره ﺧﺮﻳـﺪ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺆﺛﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻨﻮﻋﻲ از اﺷﻜﺎل رﺳﺎﻧﻪای و اﻧﻮاع وب سایتها اﺳﺖﻛﻪ در آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻋﻘﺎﻳﺪ و ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻧﻈﺮﻫﺎی ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﻧﻼﻳﻦ و آﻣﺎرﻫﺎ  وﺟﻮد دارد(Jason, Georgiana, Dongwoo,2010).

ﺑـﺎزﻧﮕﺮیﻫـﺎی آﻧﻼﻳـﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻮﺟﻪ ﻓﺰاﻳﻨﺪه پژوﻫﺸـﮕﺮان را ﺑـﻪﺧـﻮد ﺟﻠـﺐﻛـﺮده اﺳـﺖ(۲۰۰۸East Hammond, Lomax, ). ﭘﮋوﻫﺶ در ﺑﺎره ی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﻧﺴﺒﺘﺎًﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ و در ﻃﻮل ده ﺳﺎل اﺧﻴﺮﺗﻜﺎﻣﻞﭘﻴﺪاﻛﺮده اﺳﺖ. ﺑﺮﺧﻲ از ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان،ﻧﻈﺮﻳﻪﻫﺎی اﻳﺠﺎدﺷـﺪه را ﺑﺮایﺗﺸﺮﻳﺢﭘﺪﻳﺪه ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﺗﺮﻛﻴـﺐﻛـﺮدهاﻧـﺪ (  ۲۰۱۱,Yolanda, Ngai).

واژه های کلیدی: تبلیغات، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن(شفاهی) ،ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، اهمیت بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، اثرگذاری تبلیغات

فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۶
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ۸
تبلیغات ۱۰
تبلیغات دهان به دهان ۱۲
تبلیغات شفاهی ( دهان به دهان ) الکترونیکی ۱۵
اهمیت بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی ۱۷
اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ۱۹
نتیجه گیری ۲۱
منابع ۲۳

منابع

شائمی، علی؛ براری، مجتبی(۱۳۹۰)، کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف کنندگان، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، مدیریت بازرگانی، دوره ۳، شماره ۸، تابستان ۱۳۹۰، صص ۱۱۴- ۱۰۱٫

رادمهر، رضا(۱۳۹۰)، بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری، اولین همایش بین المللی مدیریت گردشگری و توسعه پایدار.

فرهنگی، علی اکبر؛ اخلاصی، امیر؛ طلوعی، پدرام(۱۳۸۸)، بررسی نقش تبلیغات بر روی افزایش فروش شرکت ها و ارائه مدلی ریاضی جهت سنجش تاثیر آن بر روی سودآوری، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره ۶، بهار و تابستان۱۳۸۸٫

لاولاک، کریستوفر؛ رایت، لارن(۱۳۸۲)، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه دکتر تاج زاده نمین، ابوالفضل، تهران، انتشارات سمت.

صحت، سعید؛ گراوند، عادله؛ قبادی، لیلا(۱۳۹۰)، بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه، تازه های جهان بیمه، خرداد ۱۳۹۰، شماره ۱۵۶،صص ۱۴- ۵٫

جلیلوند، محمدرضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم(۱۳۹۰)، تأثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی(مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو)، نشریه مدیریت بازرگانی، ۳(۹)، صص ۷۰- ۵۷٫

محمدی، رزگار؛ خبیری، محمد؛ براری، مجتبی(۱۳۹۲)، مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تأثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران)، مجله مطالعات مدیریت ورزشی شماره ۹۱ ،صص ۲۰۵-

خبیرى، محمد؛ محمدى، رزگار؛ صادقى، رضا(۱۳۹۲)، بررسى عوامل مؤثر بر مشارکت مشتریان باشگاه های بدنسازی در ارتباط دهان به دهان، مجله پژوهش هاى کاربردى در مدیریت ورزشى، شماره ۴، ص ۷۹-۸۶٫

نوری، سید هدایت الله؛ سوری، فرشاد؛ کاظمی، زینب؛ غلامی، علیرضا(۱۳۹۰)، بررسی تبلیغات شفاهی و تحلیل تأثیر آن بر جذب گردشگران روستایی مطالعه موردی روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه. نشریه تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی،سال دوازدهم، شماره ۲۴٫

حسنقلی پور، طهمورث؛ رهروی، الناز؛ عباچیان قاسمی، رضا(۱۳۹۲)، مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان درمورد شرکت های هواپیمایی(مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر)، مجله مدیریت بازرگانی، دروه ۵، شماره ۶٫

مقدمه

در ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﻪ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫـﺎ و آﮔﻬـﻲ ﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻛـﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ ، ارﺗﺒﺎﻃـﺎت  دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن راﻫﻲ ﺑﺮای دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳﺖ . ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺑﺮ ﻋﻘﺎﻳﺪ ﺳﺎﻳﺮ اﻓﺮاد ﺑـﺮای ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ، ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ را در ﭘﻲ دارد (ﺟﻠﻴﻠﻮﻧﺪ و اﺑﺮاﻫﻴﻤـﻲ، ۱۳۹۰). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﺑﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻴﺎن ﻓﺮدی ﻣﻴﺎن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ و ﺗﺠﺎرب ﺷﺨﺼﻲﺷﺎن از ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻳـﺎ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼـﻮل اﺷـﺎره دارد(Jason & Georgiana Dongwoo, 2010).

از زﻣﺎن ﻇﻬﻮر ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژی ﻫﺎی اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻧـﺎم ﺟﺪﻳـﺪ ﭘﻴـﺪا ﻛﺮده اﺳﺖ: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ وﻳﺮوﺳﻲ، ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳـﻖ ﭘﺴـﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ یا اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ(Goyette, Ricard, Bergeron, Marticotte , 2010). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻣﻨﺰﻟـﻪ ی ﻛﻠﻴـﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژی ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻛـﺎرﺑﺮد ﻳـﺎ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎص و ﻳﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ  ﻣﻲﺷـﻮد(Stephen, Ronald  Bing, 2008). اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻋﺮﺻﻪ ﻣﻬﻤﻲ ﺑﺮای ﻧﻈﺮات ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪ ﮔـﺎن ﺷـﺪه اﺳـﺖ و ﺑﻪﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ آن، ﺣﺘﻲ ﻛﺎرآﻣﺪﺗﺮ از ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن در ﺟﻬﺎن آﻓﻼﻳﻦ (ﺧﺎرج از ﺧﻂ) ﺑﺎﺷﺪ(Jalilvand & Samiei, 2012). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ ی ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻴﻦﺷﺨﺼﻲ ﺳﻨﺘﻲ در درون ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻓﻀـﺎی ﺳـﺎﻳﺒﺮی درﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد(Christy, Matthew & Neil, 2008).

ﻣﻮﺿﻮع ﻧﻔﻮذ ﺷﺨﺼﻲ، اﻛﻨﻮن در ﻓﻀﺎی ﺳﺎﻳﺒﺮی ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﻳﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫـﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﮔﺴـﺘﺮش ﻳﺎﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ(Khammash & Havard, 2011). ﺑـﺮ روی اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧﻈﺮاتﺷﺎن را ارﺳﺎل ﻛﻨﻨﺪ، ﺗﻮﺿﻴﺢ و ﺗﻔﺴﻴﺮ (ﻛﺎﻣﻨﺖ) ﺑﮕﺬارﻧﺪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت را در وﺑﻼگﻫﺎ، اﺗﺎقﻫﺎی ﺑﺤﺚ، وب ﺳﺎﻳﺖﻫﺎی ﺑﺎزﻧﮕﺮی، ﮔﺮوه ﻫﺎی ﺧﺒـﺮی و ﺳـﺎﻳﺖ ﻫﺎی ﺷﺒﻜﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎزﻧﮕﺮی و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ(Christy & Dimple, 2012). ﺑﻪﻃﻮر ﺧﺎص، ﺑﻴﺶ از ﺳﻲ درﺻﺪ ﻛﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪﺻﻮرت آﻧﻼﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮده اﻧـﺪ و ﺗـﺎ ﻫﻔﺘـﺎد درﺻﺪ ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻن در ﻫﻤﺎن ﺣﺎل از ﺑﺎزﻧﮕﺮی ﻫﺎی ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ(Zhang, YeLaw & Li , 2010). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺑﺎزﻧﮕﺮیﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻳـﻚ ﻣﻨﺒـﻊ ﻣﻬـﻢ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺖ. اﻳﻦ ﺑﺎزﻧﮕﺮی ﻫﺎ اﻃﻼﻋـﺎت، دﻳـﺪﮔﺎه ﻫـﺎ و ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻫـﺎﻳﻲ درﺑـﺎره ی ﺷﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺖ اراﺋﻪ ﻣﻲدﻫﻨﺪ(Park & Lee, 2008).

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد.

با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخا ب های تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش های ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می شود. در حالیکه پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر است. ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد(شائمی و براری، ۱۳۹۰).

از زمان ظهور تکنولوژی های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(گویت[۱] و همکاران، ۲۰۱۰).

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می شود(استفن[۲] و همکاران، ۲۰۰۸). این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنند گان شده است و به نظر می رسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین (خارج از خط) باشد(جلیلوند و سمیعی[۳]، ۲۰۱۲).

[۱] – Goyette

[۲] – Stephen

[۳] – Jalilvand & Samiei

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .